上海金山经纬化工有限公司

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牵手澳网的慕思如何借体育超级IP实现“全球梦”?

  发布于 2019-09-17   阅读()  

  一月,正值盛夏的南半球,2019首个大满贯赛事——2019澳大利亚网球公开赛在墨尔本公园如火如荼地举行。

  与此同时,在北半球的瑞士达沃斯,为期4天的世界经济论坛2019年年会在1月25日落下帷幕,宣告迎来“全球化4.0”时代。

  你可以看到这样的画面:北半球的中国球迷裹着羽绒服守着直播,为在墨尔本烈日下比赛的网球明星们疯狂打call;世界各地的经济学家汇聚于欧洲探讨金融形势的场景也被第一时间同步到全球各个角落。显而易见,当下互联网已经将我们带到了一个共生时代。四面八方涌来的讯息,让“全球化”这样“高冷”的概念在日常生活中变得具象起来。

  然而对于品牌而言,全球化之路却并不易走。2019年伊始,健康睡眠行业的领军品牌——慕思寝具便为众多企业做了一次优秀示范。

  从2018年十月牵手澳网,到2019年赛事期间,携手网易新闻打造媒体矩阵传播、组织澳网观赛团及网球大师张培德见面会,慕思这个高端寝具品牌凭实力在这场精彩纷呈的体育盛事中刷足了存在感,以“澳网”为阵地,走上了全球化进程的快车道。

  慕思总裁姚吉庆很是推崇西蒙·斯涅克的“黄金圈法则”——把人们思考和认识问题分成三个圈层,从内到外依次是Why (为什么)、How(怎么样)、What(做什么)。在一次采访中,他曾指出:“企业应该用由“内”而“外”的思维模式去做产品,即首先思考为什么要做,然后才是怎么做,做什么。”而对于品牌,他提倡由外向内进行塑造。

  2018年10月30日,在澳大利亚网球协会主办的“直击澳网2019”新闻发布会上,澳网宣布同慕思成为全球合作伙伴,这也是澳网历史上首个合作的高端寝具品牌。

  一个是世界级别的体育赛事,一个是立足全球的高端睡眠品牌。看似“八杆子打不着”的两个领域,如何找到连结和共振,实现最大程度的双赢?

  事实上,在这样一个行业边界日益模糊、消费主体趋于重合的时代,跨行业、跨地域的品牌打碎与重构早已成为现实。此次慕思与澳网携手,原因很简单,便是由于体育精神与其品牌价值的高度融合。

  作为全球睡眠资源整合者,慕思所提倡的健康睡眠生活方式同澳网主张的“优质、愉悦、活力、包容”理念不谋而合。澳网协国际业务总监Ben Slack也表示:慕思在澳大利亚非常受欢迎,他在体验过慕思TS量身定制睡眠测试系统后,就推荐给了自己的朋友。他希望在赛事期间能让更多的澳洲人体验到慕思舒适的产品。

  作为一家立足中国,产业链遍及全球的高端寝具品牌,慕思的快速发展得益于整合创新力。从整合资源首创健康睡眠系统,到携手名人大咖共推健康睡眠及健康睡眠的生活方式,一品堂高手论坛600049。跨界整合一直伴随着慕思的发展之路。而今,慕思以先进的健康睡眠理念和强大的科技实力,不断加速全球化步伐,为全球消费者提供高品质的健康睡眠产品。慕思的国际化品牌形象以及实力让双方的携手成为必然。

  “跟澳网的牵手,能让中国的睡眠文化、慕思的睡眠文化推广到全世界,为全球的消费者提供更好的睡眠体验。”这是姚吉庆和慕思的愿景。而慕思也的确凭借在本届澳网中所进行的一系列动作,达到了这一目的。

  所有跨界营销的目的,无非在于获得1+12的效果。此次慕思不仅把跨界的价值发挥到最大,更是把体育精神和“今晚,睡好一点”的品牌主张诠释到极致。

  对于运动员来说,要适应每天高强度的训练以及比赛时的紧张气氛,最重要是“睡好一点”,而慕思便抓住了与澳网这一契合之处在产品上“大做文章”。

  在产品层面,早在澳网前夕,慕思便推出一款“颜值与才华”并存的高配版“澳网官方限量运动床垫”,该款床垫以“双面睡感,享运动,好睡眠”的设计理念作为卖点,将“睡眠”“健康”“运动”等概念变成可感知的具体产品,满是澳网元素的时尚外观更是引起了消费者的极度青睐。此外,慕思专为澳网研发设计的一款飞行枕,更是在墨尔本正赛球员们心中树立起了口碑。

  在澳网赛场,随处可见慕思的身影。其中澳网&慕思专属休息区不仅是运动健儿们绝佳的休憩之所,也让“慕思老头”赢得了超高曝光率。

  在传播层面,自郑洁/晏紫2006年在澳网拿下第一个大满贯之后,澳网便被视为中国选手的福地,几乎每一届都“躺赢”。这一次,慕思延续世界睡眠日“躺赢”话题,先是携手网易体育及网易家居,推出“睡好每一晚,打好每一场”、“好好睡,稳稳赢”系列海报为澳网选手助威,比赛期间还推出每日实时战报。随后,慕思又全力打造了一档全球顶级的世界网球周播节目——《慕思世界网球》,进一步扩大了品牌影响力。此次澳网,慕思玩转各类传播方式,用恰当好处的品牌露出、喜闻乐见的沟通方式,刷新了大众对于慕思的品牌认知。

  更值得一提的是,本次澳网期间,慕思带领中国球迷亲临澳大利亚墨尔本澳网现场,见证冠军的诞生。作为澳网全球合作伙伴的专属福利,活动现场,慕思球迷团与网球大师张德培进行了近距离交流互动。深入的粉丝互动式体验以及“网球大师”这个强大IP的加持,让慕思妥妥地站上了澳网C位。

  一直以来,慕思就是一个不断创新的企业。从产品打造、文化理念的输出,再到文化、圈层、跨界整合,慕思凭实力成为家居圈的“杠把子”。

  2011年,慕思在悉尼开设了1号店,打开了国际化市场。此后,慕思更是一直锐意创新,通过提供极致的产品体验,赢得了社会各界的广泛认可。而此次慕思借力澳网,大玩“体育营销”,更是助其往“全球梦”向前迈了一大步。一方面,澳网作为网球四大满贯赛事中国球迷最关注的赛事,令慕思收获了一大批国内高端受众;另一方面,356388黄大仙澳大利亚本是慕思全球化的第一站,也是慕思开拓海外市场的桥头堡,对于慕思有着特殊的意义。此次与澳网的合作,是慕思国际化道路上一个新的里程碑。

  更值得一提的是,如上文所述的种种,以价值观和生活方式为切入的慕思走出了品牌国际化的一条独具特色之路,慕思与时俱进地开启了体育营销的新玩法,展示出多元的品牌文化和魅力,有效拉近了与全球消费者的距离。

  “实现人类的美好生活始终是商业的终极使命。”慕思此次携手澳网,对于体育精神的深度把握与健康生活方式的挖掘,正是在以商业力量创造美好生活。这也正是慕思获得广泛认同的重要原因。

  如今,慕思已在澳大利亚、美国、德国等20多个国家和地区开设了4063家专卖店。借由此次与澳网合作的契机,慕思还将进一步加速全球化进程,把睡眠文化带到全球,将让更多人“今晚,睡好一点”。

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